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  XX饮料新品上市策划案例
 文件格式: 文件页数:7
 上 传 者:本站会员 更新日期:2006-01-09
 面向会员:所有会员 文件大小:51 K
 所需点数:购点会员:5

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简 介:

——利用断货契机进行坎级促销

  新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
  XX瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌XX的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是1998~2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使XX清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“XX饮料新品上市策划案例”。
  一背景
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