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　 XX果汁上市策划

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更新日期：2006-11-09

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简　介：

营销是打破常规的艺术，而非建立定律的科学，因此，无论接手什么样的策划个案，我们都会试图从中找到最佳的营销手段，哪怕为此彻夜难眠……　　
　　“我想进入饮料行业，做属于自己的品牌”。益生园实业总裁蔡启水先生找到我时如是说。蔡总原来并不是做饮料出身，而是靠做润滑油起家，并在深圳和上海都建都拥有自己的分支机构。按照蔡总的说法，他这次不惜投入重金，目的就是在饮料行业找到属于自己的位置，并把企业做大做强。　　
　　当我们接手这一案子时，心里已经非常清楚的意识到，这又是一次极具挑战性的营销策划，因为对于一个新的企业，进入一个相对成熟的饮料市场来说，没有独到的策略与操作手法，要想取得成功，几乎是不可能的。　　
　　•光有细分是不够的
　　我们首先遇到的问题是：到底该切入哪一块市场？　　
　　就一般的思路而言，如果一个企业不具备和大型企业竞争的实力，都会采取市场细分的战略进入市场，进而避开与成熟品牌的直接竞争，找到品牌的生存与发展的空间。　　
　　虽然益生园食品饮料集团此次进入饮料行业投入重金，但相对于那些成熟的大品牌来说，毕竟还有一定的距离。要知道，一个品牌要想取得成功，有时光有资金是不够的，还有市场、渠道、消费者等诸多因素的全面整合，而益生园恰恰是一个新进入者。　　
　　必需从另一个侧面，对饮料市场进行重新认识！　　
　　最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中国近些年来的饮料发展轨迹，看出其中的规律与趋势。　　
　　最初人们追求的是好喝，过瘾，甚至解馋。于是，汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，于是出现了茶饮料、果汁饮料，尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强的一个例证。　　
　　当然，这并不足以构成我们选择项目切入点的依据。于是，我们在传统的以产品进行饮料分类(比如加汽饮料、碳酸饮料等)的基础上，又从消费者需求及市场特点等方面，把饮料市场进行纵向分类，以求发现机会点，见下表：　　
　　消费者分类饮料市场归类表：
　　序号饮料分类特点归类
　　01 大众饮料大众饮料需要密集的渠道，规模成本优势和一定的品牌基础
　　02 贵族饮料高收入阶层，注重品牌文化、历史、内涵。需要较高投入，投资周期长，收益慢，但市场地位稳定上升，经得起时间考验。
　　03 个性饮料个性化消费者主要集中在年轻人，注重品牌
　　04 女性饮料适合生活条件较好的中青年女性。主要是具有提高免疫力、抗衰老等具美容功效的饮料，目前市场上基本上处于比较空缺的状态。只要有实在产品能打动她们，小投入即可获得大回报
　　05 产前产后饮料市场空白，潜力巨大，但消费较为分散、购买行为极为谨慎，因此最好有品牌基础或权威承诺
　　06 男性饮料主要因工作忙碌需要缓解疲劳、提高免疫力的事业型男性。他们的消费积极性较差
　　07 儿童饮料竞争激烈，市场成熟，品牌集中度高
　　08 运动饮料正处于高速成长期，需要品牌拉动
　　09 常见病饮料例如高血压、糖尿病人饮料，如南瓜汁等。消费力差距大、市场分散、操作难度较大
　　
　　从以上分析不难看出，对于一个行业新进入者，没有强大的品牌基础，要想切入饮料市场并迅速获得成功，做大众饮料的跟进者肯定不行，市场饱和度太高，没有强大的品牌支撑，成功的可能性不大。如果仅仅进行市场细分，进入比较陌生的领域，如常见病饮料等，其难度也是很大的。　　
　　由此分析我们发现，从消费者分类的角度来分析，对于益生园来说，进入女性饮料的市场机会最大、门槛也是最低低的。　　
　　对于一个较为空缺的市场而言，只要产品操作得当，传播到位，成功的机率会很大！当然，仅从消费者分类方面进行求证还远远不够。

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