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  2006年中国旅游业市场分析及投资报告
 文件格式: 文件页数:157
 上 传 者:本站会员 更新日期:2007-02-26
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简 介:

主题公园赢利模式探析
【摘要】通过评价和分析国内外主题公园的发展状况,探讨了主题公园的发展机制。作者认为独特的旅游文化是主题公园发展的核心和灵魂,对主题公园现有的单一的盈利模式提出了如何加以改进的建议。
【关键词】主题公园 旅游文化 盈利模式
一、研究背景
我国主题公园虽然起步较晚,但起点不低,成功的典型不少;它们已经在我们这个旅游资源大国里大放异彩,成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军。
自从1989年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业,到十多年来陆续建设开业的“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”一期等大型文化主题公园,都相继取得成功。大型主题公园在中国开创了新局面,北京的“世界公园”、江苏苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”和“杭州乐园”、云南昆明的“云南民族村”和“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化旅游区”、广西桂林的“乐满地”等大型主题公园,都已达到较高水平。黑龙江省哈尔滨市在这几年冰雪节期间创建的“松花江冰雪大世界”,也可称为特定时间段内的大型主题公园,其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。
二、问题的提出
十多年前,伴随着理论界一场旅游资源能否移动(复制)的学术讨论,上百个旅游主题公园(包括各种影视城)走到游客面前。遗憾的是,中国的游客还没有见到中国特色的主题公园,很多以影视城为代表的主题公园已经开始衰落,大量的固定资产闲置,主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。
在盈利模式方面,目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题,有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。由于经济效益不佳,主题公园产业正走向衰退。
当前,中国的主题公园群落正在面临一个艰巨的转型期,拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园转型的物质基础,通过对主题公园的再认识,重新制定主题公园的发展战略是实现主题公园转型的基础。
三、主题公园发展机制
我们可以将主题公园理解为以经济盈利为目的,根据选定的文化背景,主要依托人造景观和设施使游客获得体验的封闭性景点和景区。

1、主题公园分类
根据主题公园所能提供的旅游体验类型(产品形态)对其进行分类,我国目前的主题公园主要有以下几种:
①情景模拟型:各种影视城类型的主题公园,比如三国影视城(无锡)。
②游乐型:比如苏州乐园、锦江乐园(华东)、梦幻水城(珠海)。
③观光型:锦绣中华,世界之窗(深圳)等。
④主题型:基辅号航空母舰(天津)、明斯克航空母舰(深圳)、各种水族馆。
⑤风情体验型:各种民族村、民俗村,比如中国民俗文化村(深圳)。
以上分类仅仅是一种简单的分析,如果从严格意义上的主题公园分类来说,主题公园的“主题”本身就意味着一种关于文化的命题,可以衍生出许多类型的主题公园。

2、主题公园盈利模式
一般来说旅游景区(主题公园)的盈利方式主要有以下几种,而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合。
①提供初级体验(经历)的机会出让,比如:出售门票。
②提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身,比如:提供餐饮,住宿服务。
③出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会,比如:旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。
④获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发,比如景区,旅游目的地的房地产开发。
⑤出让、出售具备知识产权特点的商品,比如:玩具,旅游工艺品,纪念品等。
⑥提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务,比如:供水,供电等。
以上六种主要的盈利方式是建立在游客到来这一基本事实之上的,即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的盈利方式也需要通过游客的到来实现相对的规模经济。
首先,从收益的角度看,用以上六种盈利方式来分析主题公园的盈利模式,不难发现,目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题,有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。
其次,从投资的角度看,单一的盈利模式本身就是一种风险,这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果,而设立在主题公园内部的各种固定资产,在没有客流的情况下几乎一文不值。因而有必要重新认识主题公园。

3、主题公园文化特色探析
主题公园是文化企业。从国内外主题公园成功的运作经验可以得出:独特的旅游文化是主题公园成功发展的核心和灵魂。迪斯尼乐园在世界上很多国家都获得了巨大成功,我们也看到迪斯尼乐园在法国一度遭到失败,这正好应证了主题公园是以旅游方式经营文化产业的判断。美国式的快餐文化与法兰西文明在文化价值取向上的差异导致游客对主题公园产品的选择差异。本质上是一种文化认同风险所导致的运作失败。
因此,从这个意义上来说:主题公园首先是一种文化企业,其次才是旅游企业,主题公园所提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。
如果把主题公园作为一种旅游产品或体验的制造商来分析,我们会发现主题公园应该,或者能够提供给游客的产品或体验大致有以下几种功能:
(1)教育传播功能(比如向游客宣传民族文化和光辉历史)。
(2)娱乐或者游戏功能(尤其是游客可以参与其中的活动,比如竞技体育活动)。
(3)审美或者情绪满足功能(体验一种氛围或者说与游客特定心理需求相吻合的环境,如:投身影视剧环境)。
(4)文化活动展示功能(关于人的独特的价值观念所表达出来的行为,比如观看表演)。
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